- augustus 25, 2012
Het leven als grondsoldaat voor de Obama campagne. Fragmenten uit het boek dat ik nooit schreef omdat ik dat toen, in 2012 nog niet durfde.
Camp Obama: waar alles gaat over jouÂ
Daar zat ik dan in Philadelphia, in een buurt in een stad waar ik niemand kende, in een land dat niet het mijne is om mensen te mobiliseren voor een verkiezing waar ik zelf niet voor mocht stemmen. Wat ging ik hen in hemelsnaam vertellen? Wie was ik als Amsterdamse om Amerikanen te adviseren over de keuze die voorlag? Ik wist vrijwel niets over de Amerikaanse economie, de rechten van minderheden of buitenlandse verhoudingen. Ik was hier te gast en wilde iets leren. Als ik het al niet wist, hoe ging ik mijn vrijwilligers dan vertellen wat effectief was? En zouden zij het allemaal wél weten?
Op Camp Obama, waar ik later ook mijn vrijwilligers heen stuurde, werd ik bijgespijkerd. Mij werd die middag een van de geheimen van de campagne bijgebracht. De campagne ging niet over Obama, de campagne ging over mij. Maar ook over mijn buurman, over iedereen die daar aanwezig was die middag en over alle Amerikanen. Obama kreeg betekenis omdat wij die betekenis aan hem en zijn gedachtegoed gaven. Hij werd relevant omdat wij in onze verhalen relevantie vonden. Wij kozen hem als presidentskandidaat omdat hij iets raakte in onze waarden en onze behoeften. Zonder ons, was hij geen president. Wij wilden allemaal een tweede termijn voor Obama, om soms totaal verschillende redenen. Elke reden had een verhaal in zich. Die verzameling verhalen was de sleutel tot het Witte Huis.
Die middag leerden we de overtuiging in die verhalen naar boven halen en over te brengen. Zoals niets in de campagne, was ook dit niet willekeurig, integendeel. Je verhaal vertelde je via een formule: challenge, choice, outcome, ask.
Een verhaal dat aantrekkelijk is voor de luisteraar, is opgebouwd uit een serie keuzes die samen een plot van een deel van je leven vormen, aldus de methode Obama. Dat plot wordt allereerst gevormd door de uitdagingen die je tegen bent gekomen in je leven. Je wil bijvoorbeeld een verre reis maken. Dat betekent wel dat je je baan moet opzeggen en twee jaar moet sparen. Andere uitgaven kun je in die tijd niet doen.
Deel twee van het plot zijn de keuzes die je maakt. Je zet alles opzij, inclusief je zekerheid waar je zeer aan hecht voor die ene reis. Na lange twijfel zet je je angst voor het onbekende opzij en springt in het diepe.
De finale van het plot is de uitkomst; de reis was geweldig, je bent er rijker van geworden en verdient nu je geld met het schrijven van reisboeken. Je leerde dat angst je nooit in de weg mag staan. Of het was een afschuwelijke reis, je werd ziek, was beroofd en had heimwee. Je leerde dat je dicht bij huis moet blijven omdat je daar het meest gelukkig bent. Hoe het verhaal ook afloopt, het is altijd goed; het is immers jouw verhaal. De les die jij geleerd hebt, over jezelf, over wat je belangrijk vindt, welke waarden voor jou leidend zijn, breng je over op je luisteraar.
Challenge, choice, outcome, ask. De ask– het laatste deel van de formule gaat over datgene dat je je luisteraar wilt vragen, naar aanleiding van jouw verhaal. Bijvoorbeeld of de luisteraar ook een grote droom heeft? Of misschien wel een grote angst die de droom in de weg zit.
Ik dacht na over mijn verhaal. Waarom wilde ik me eigenlijk inzetten voor deze campagne, anders dan mijn fascinatie voor het land en het vak? Al snel kwam ik uit op Obamacare en gebruikte het verhaal van een hartsvriendin van mijn moeder. Laag inkomen, 15 jaar geleden gediagnosticeerd met kanker en haar prognose was slechts een paar maanden. Ze leeft nog steeds. Ondanks haar smalle beurs, had ze goede zorg ontvangen en was ze daar voor verzekerd. Ze had nooit hoeven kiezen tussen een verzekering of een boterham voor haar kinderen. Daar kon ik de ask in mijn verhaal introduceren. Had zij immers niet net zoveel recht op zorg als iemand met een dikke portemonnee? Maakte ziekte onderscheid tussen mensen? Nee, waarom zouden wij dat dan wel doen? Niet te beroerd om me aan te passen aan het publiek, dikte ik het nog iets aan met haar kwaliteiten als oma en haar twee fantástische kleinkinderen. Met mijn verhaal gaf ik betekenis aan de inzet van Obama. Met mijn verhaal werd zijn politieke standpunt tastbaar, begrijpelijk en relevant.
In het begin voelde het onwennig. Ik moest me over mijn eigen ongemak heen zetten. Het voelde alsof ik met de vriendin van mijn moeder te koop liep, ook al meende ik het oprecht. Maar na een paar keer herhalen ging het steeds soepeler. Ik merkte dat het werkte. Mensen luisterden naar mijn verhaal. Het leverde niet meteen een stem op maar wel altijd een gesprek en dus informatie. Intuïtief wist ik wel dat een persoonlijk verhaal beter werkt dan een rationeel en feitelijk verhaal maar pas toen ik het structureel ging toepassen, ontdekte ik hoe veel verschil het maakt in het contact.
Die ogenschijnlijk simpele formule verenigt de kracht van verhalen met het leggen van contact op een emotioneel niveau. Dat contact tussen mensen was de smeerolie van de campagne. In 2008 verwoorde David Pflouffe, toenmalig campagnemanager het als volgt: There is nothing more valuable than a human being talking to another human being. Nothing.
Noch het principe van verhalen vertellen (storytelling), noch het zoeken naar een emotionele verbinding zijn uitvindingen van de Obama campagne. Er zijn bibliotheken vol geschreven over de functie van verhalen. Toch begreep juist deze campagne als geen ander dat mensen feiten niet onthouden en verhalen wel.
De campagne begreep ook dat emotie in het brein van de kiezer een belangrijkere rol speelt dan ratio. Een stelling die in een van de bijbels voor politici en campagnejunks– The Political Brain – uitvoerig wordt bepleit. Het boek uit 1992 toonde zich springlevend in de campagne van 2012. Psycholoog Drew Weston stelde zich twintig jaar geleden de vraag waarom er al 50 jaar geen Democraat was herkozen als president. Zijn conclusie is dat de keuze voor een kandidaat of partij in het brein wordt gemaakt op basis van netwerken van emoties en waarden en dat een goede campagne dat netwerk weet aan te spreken. Democraten spraken – tot die tijd – kiezers in de eerste plaats aan op ratio en het Grote Gelijk. Republikeinen raakten de angsten, verlangens en hoop van kiezers in hun campagnes. Wie in het emotionele netwerk van de kiezer terecht komt, stuurt de beslissing.
Ons was geleerd een persoonlijk verhaal te vertellen op een zo effectief mogelijke manier. Een verhaal waarmee wij direct in het emotionele netwerk van min gesprekspartners terecht kwam. In optredens zei Obama regelmatig dat het niet om hem ging maar om anderen. Met die formule werd deze uitspraak verankerd in de wortels van de campagne. Als mijn collega’s een groep van buiten toespraken, begonnen ze hun verhaal met de formule. Als ze spraken met kiezers; de formule. Het was niet zomaar een truc, het was een zorgvuldige strategie die zonder uitzondering in alle haarvaten van de organisatie was doorgedrongen.